Error 1: Minusvalorar la importancia de los medios
Desde que los medios de masas existen, digamos que desde la
década de 1920, los estudiosos se han peleado por demostrar que la prensa tiene
una influencia brutal en la determinación de la forma de pensar de la gente o,
en otras épocas, por demostrar exactamente lo contrario: que tiene muy poca
influencia o incluso nulo efecto. La prensa tiene una influencia brutal en la
determinación de la forma de pensar de la gente, se observó que los medios eran
capaces de cambiar la dirección del voto de un número muy limitado de
electores. Por eso hay expertos que
viven de ayudar a las organizaciones a relacionarse con los periodistas. Por
eso debemos saber cómo trabajan y qué podemos esperar de ellos. Y también qué
es lo que no podemos esperar.
Error 2: Confundir los cargos de jefe de prensa
y director de comunicación
Las relaciones públicas, institucionales, externas o la
dirección de comunicación consiste en gestionar la reputación de la
organización, las percepciones de sus públicos diversos, de sus audiencias, de
lo que los anglosajones, y a veces también nosotros, llaman «stakeholders»: periodistas,
inversores, expertos, políticos, vecinos, empleados. El director de
comunicación es responsable de todas esas relaciones: define las estrategias de
comunicación general y dirige su concreción táctica en conjunto, suele ser
responsable global de las funciones específicas: de las relaciones con los
inversores, de las relaciones con los medios, de la comunicación interna, del lóbbying
o las relaciones gubernamentales. En cambio, el jefe de prensa reporta al
director de comunicación: su papel es más táctico que estratégico.
Error 3: Creer que los medios tienen tiempo
Al abrir el correo electrónico, un redactor cualquiera, no
digamos los de los grandes medios, puede tener en su bandeja de entrada varias
decenas de mensajes. Cada día cientos de miles de organizaciones tratan de
colocar sus historias en los medios de comunicación para influir en la
percepción de la gente. Los periodistas, aún más hoy y cada vez más, son
canalizadores de la información que reciben de parte de gobiernos, empresas e
instituciones. Colocar una información en un periódico digital de medio pelo, o
en una web perdida en el océano de Internet es fácil, pero lograr que la gente
se entere a través de los medios de masas es muy difícil. Con un poco de
suerte, la última nota de prensa que se haya enviado estará «haciendo cola»
para ser primero evaluada por el periodista y después, quizá publicada; o acabada
en la papelera. La nota de prensa es la redacción de una información tal como
nos gustaría verla publicada en un medio. Los medios la reciben, y si la
información es interesante, cosa que ocurre rara vez, la editan, generalmente
la cortan notablemente y le quitan parte del autobombo, y la publican.
No se desanime si un solo medio llegara a publicar su información
pues es posible que solo eso sea suficientes ya que todo un sector se habrá
enterado de la noticia y segundo, porque enviar información a los medios es gratis.
Por ello, sea breve, busque un titular atractivo acorde a
los intereses de los periodistas, empiece por lo más importante destacando los
datos más convenientes y no olvide dejas sus señas (nombre y teléfono del
contacto)
Error 4: Pensar en lo importante y no en lo interesante
Un periodista prefiere una información interesante a una
importante. Saber lo que pasa ya no es caro. Hace unas décadas los periodistas
podían hacerse ricos y famosos haciendo información seria y ponderada,; sin
embargo, hoy el periodismo rentable es el periodismo de lo interesante: las
secciones «lo más visto» o «lo más leído» en los medios digitales constatan que
la gente para en las informaciones más curiosas, no siempre en las más
relevantes. Las informaciones
superficiales e irrelevantes captan la atención de los medios y del público
porque son simplemente interesantes. Es interesante todo aquello que se somete
a la lógica narrativa más ancestral: los héroes y los villanos, las víctimas y
los verdugos, los bufones y los gladiadores, los jueces y los testigos, los
bandidos y los policías.
Error 5: Enviar una nota de prensa a las siete de la
tarde:
El tiempo es oro para el periodista. El periodista debe
procurar llegar a tiempo porque si no, no se le tendrá en cuenta a no ser que el
asunto sea muy relevante. El periodista debe tener en cuenta los horarios de
cierre de cada medio, que están relacionados con su periodicidad. Por último,
el periodista no debe molestar en las horas de cierre si no es estrictamente
necesario.
Tener en cuenta el horario de cierre de cada medio. Si no el
contenido se puede tirar a la basura.
Error 6: Tratar de ganarse a los periodistas por
el estómago
La comida, es un complemento. Como cualquiera, un o una
periodista no rechaza un exquisito cóctel o una sabrosa comida. Pero no podemos
comprar voluntades con comidas. Quien crea que puede hacerlo, sencillamente se
equivoca.
Error 7: Atiborrar de regalos
Los periodistas, en general, no se dejan comprar. Ni
siquiera con regalos «en especie». Los regalos están a la orden del día, pero
hay que evitar que estos hagan sombra a lo que queremos transmitir y tener en
cuenta que con esto no compramos a los periodistas.
Error 8: Convocar quince días antes
Los redactores viven la actualidad y el momento. Es mejor
convocar a los medios con un par de días o tres de antelación ya que con más
tiempo estos pueden olvidarlo. Y nosotros tendremos más control. El trabajo
periodístico no permite demasiada planificación. Los redactores saben lo que
harán hoy y mañana, pero muy probablemente ignoran lo que estarán haciendo
dentro de tres días. Convocando a los medios de comunicación unos pocos días
antes, usted tendrá además un mayor control de una variable que, por
definición, nunca se puede controlar del todo: la competencia no declarada,
pacífica, soterrada, pero descamada entre las organizaciones por aparecer en
los medios de comunicación.
Error 9: Hacer ruedas de prensa de dos horas
Cualquier cosa que usted quiera contar a los periodistas,
por importante que sea, debería ser capaz de sintetizarla al máximo, de
resumirla en unas breves líneas para
evitar que el mensaje se distorsione; o contarla en apenas treinta segundos
Tiene que ser breve sencillo y conciso.
Los más expertos comparecen ante los periodistas solos y de
pie (recuerde la imagen de los portavoces de los gobiernos). Esta imagen de
soledad simboliza el liderazgo de quien comparece. Sin embargo, los asesores
permanecen al acecho por si fuera necesario aportar al portavoz información
adicional. En el ámbito empresarial, lo más frecuente es que se desee
transmitir la imagen del trabajo en equipo y que en las mesas de los
comparecientes haya más de una persona. Se debe permitir que los periodistas
vayan llegando al lugar de encuentro.
Error 10: Improvisar
Es muy imprudente no preparar una intervención ante los
medios de comunicación. Por ello, es prescindible anticiparse a las preguntas
de la prensa y preparar las respuestas con un lenguaje claro, directo y breve. Cualquier
portavoz habitual sabe que se puede anticipar qué es lo que la prensa va a
preguntar. Con respecto a cualquier asunto, los interesados acertarán en un 90
por 100 en cuanto a las preguntas previsibles. Haga el esfuerzo de ponerlas por
escrito y de encontrar buenas respuestas tanto para las preguntas fáciles como
para las difíciles.
Ideas iniciales para la modalidad semipresencial.
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